Tanmesék helyi termékek rossz árazásáról

Van Nagyváradon, a színház háta mögött, egy mostanában felújított épületben egy kávézó. Remek helyen van, a dekor polgáribb, mint a most divatos funkcionalista kávézóké. Az asztalok és a székek kényelmesek, dolgozni is, találkozni is lehet itt. És akkor még nem beszéltem a barista hölgy filmsztármosolyáról, és hogy többnyire remek a kedve, és ilyenkor lehengerlően relacionál az ügyfelekkel.

Sokat nevetnek itt. A zene sem zavar, így azonnal eldöntöttem, ez lesz a törzshelyem, ha Váradon járok. Egy vitrinben többféle saját pörkölésű csomagolt kávé, talán saját házi blendjük is van, nem tudom, de megjegyeztem magamnak. A vitrin mellett egy gyönyörű pörkölőgép, ami talán csak kiállítási tárgy és gőzmozdony motor, nem tudom, nem értek hozzá. Szerintem iszonyatosan tudna kávét pörkölni, feltéve, ha tényleg kávépörkölőgép lenne.

Szóval ez a hely nagyon kávé, nagyon kávézó és nagyon Nagyvárad. Vagyis pont az, amire szükségem van.

És el kellett telnie 4-5 látogatásnak ahhoz, hogy rájöjjek: nem szeretem a kávéjukat. Számomra túl savanykás vagy gyümölcsös, ahogy még nevezni szokták. Sokan szeretik, én nem. Számomra a legjobb kávé a Sas palota olasz kávézójában készül. 

Bárhogy is, attól még néha járok ide is és kifizetem a főutcai kávéárat egy olyan kávéért, amit nem szeretek, még akkor is, ha a kedvenc olasz kávém pár száz méterrel innen, olcsóbb. Miért? Mert ez a hely nagyon kávé, nagyon kávézó, nagyon Várad, még akkor is, ha a kávéjukat nem szeretem. 

A példa, biztos vagyok benne, származhatna akár Udvarhelyről is, a szükséges adaptálással. Nem a hely a fontos, hanem az, hogy egy kávézó értéke csak részben múlik a kávépreferenciámon. Technikailag a termék a kávé. Lényegében viszont lehet „nagyon kávé” az a hely is, ahol nem szeretem a kávét.

A kávé valódi ára

Az árazás technikai értelemben arról szól, hogy a terméknek van egy előállítási költsége, és arra ráteszünk a nyereségrészünket, így a kettő összege adja ki a címkén megjelenő árat. Egy ristretto előállítási költsége 5 RON (2 RON alapanyag, 3 RON egyéb költség), a marzs 2 RON, azaz 40%. A menüben az ár ennek megfelelően: 7 RON. Ezzel nehezen lehetne vitatkozni, nem igaz?

Viszont érdemes hozzátenni, hogy bizonyos termékkategóriák esetében, és a kávé nevű legális pszichoaktív szer is ilyen, mégsem e szerint működik a dolog. Ha eszerint működne, csak az olasz kávézóba járnék, sehova máshova.

A közelmúltban több olyan esetet volt kiváltságom megvizsgálni, amelyben a székelyföldi vállalkozók vagy alul, vagy felül pozicionálták és árazták a termékeiket. A következmény mindkét esetben ugyanaz: kevesebb nyereség.

A helyes árazás viszont soha nem pusztán matematikai kérdés, hanem stratégiai. Célom, hogy szempontokat adjak a legmegfelelőbb árazáshoz még akkor is, ha megvan a veszélye annak, hogy egy rövid cikk inkább csak összezavarja kis- és középvállalkozó olvasóimat. Ezért kicsit didaktikus leszek, és az erős állítással kezdem:

A termék soha nem pusztán az, amit termékként listázunk.

Számos kategóriában, és a regionális identitású termékek jelesen ilyenek, a terméket körbeveszi egy egyedi aura, aminek értéke legalább annyira fontos az árazásban, mint az, amit technikai értelemben terméknek gondolunk. Az aura nem hat okvetlenül kedvezően a termék értékpercepciójára, sőt, az aura nem olyan dolog, amit teljes egészében kontrollálhatunk. Viszont nagymértékben hathatunk rá, és ezáltal jelentősen hozzájárulhatunk a termék értékpercepciójához.

A gyártó hajlamos a termékében a technikai paramétereket, az anyagot, a technológiát, a logisztikát, az Excel-táblázatokat látni. A vásárlót viszont egyedül a termék hasznossági és élményígérete érdekli.

Mindig két termékünk van: egy, amit leteszünk az asztalra, és egy másik, ami arról szól, hogyan tesszük le az asztalra, és hogyan emeljük fel az asztalról annak, aki használni fogja.

És ezzel a gondolattal kezdődik a modern értelemben vett reklám

1900 körül egy New York-i ügynökség kifutófiúja azt javasolja, hogy cseréljék ki az egyik stratégiai ügyfél termékének reklámját, mert tud annál sokkal jobbat. Az ügyfél hallókészülékeket gyártott.

A kifutófiú Albert Lasker volt, a későbbi multimilliárdos marketinggéniusz. Az eredeti reklám címe az volt, hogy Süketség, az illusztráció pedig egy zavaros technikai rajz volt arról, hogyan működik a készülék. Lasker új reklámja egy kezét a füléhez emelő, láthatóan nagyothalló ember fotója volt azzal a címmel, hogy Már hallod! A reklám berobbantotta az eladásokat.

A székely vállalkozó esete a prémium kategóriás termékekkel

A székelyföldi marketing ritkán érti a prémium kategóriát. Ez nem véletlen, és úgy sejtem, ennek legalább három oka lehet. Az egyik ok, hogy a székely megyék Románia legszegényebb megyéi közé tartoznak. Győzzön a józan ész, előre megyünk, nem hátra a szegénységi versenyben. Emiatt életszerűtlen prémiumban gondolkozni.

A másik ok a székely ember kulturálisan nagyon mélyen kódolt puritanizmusa, és itt nem a politikai konzervativizmusra gondolok, hanem egyféle „mély spirituális tájjellegre”. Vagyis ez tartalmi, ha tetszik, affinitási minőség.

A harmadik ok pedig egyféle derűs tájékozatlanság és az innováció iránti alacsony kulturális igény vagy tolerancia. Nem vagyok tudásszociológus, megragadni nem tudom a jelenséget, csak a szimptomatikáját tapasztalom. De van itt egy különös paradoxon. A minőség és a jól elvégzett munka, illetve az autenticitás székely kultúrája olyan realitás, ami együtt jár egy másik, regresszíven ható realitással, amelynek oka a tartós szegénység és a nagyon tudatos önizolálás.

Marketing szempontból ez azt jelenti, hogy a székely ember ösztönösen törekszik a magas integritású termékek előállítására, csakhogy a nagy kontextusok ebben nem feltétlenül a cinkosai. A dolgozni csak pontosan, szépen egyfelől, a székely megyék perifériára szorulása, másfelől. Kicsit drámai, de ennek elfogadása is a kultúránk része lett. Na de térjünk vissza:

Mi is számít prémiumnak?

Ideje tisztázni a fogalmakat. És ez egyben egy gondolatkísérlet is. Arra kérem az olvasót, hogy amennyiben vállalkozó, sorolja be gondolatban a legfontosabb termékét az alábbi kategóriák valamelyikébe.

Most vigyük le konkrét szintre, és nézzük meg, hogy a ruházati kategóriában, Európában mi számít prémiumnak egy aktuális piackutatás szerint. Azért választottam a ruházati márkákat, mert általában ezek a legismertebbek, és az uh.ro olvasói számára nem lesznek idegenek a felsőbb kategóriák sem.

Megkockáztatom, hogy a mi régiónkban az emberek nem kis része a Zarát vagy esetleg a Tommy Hilfigert érzékeli prémiumnak, pedig ezek a marketing térképen jóval a prémium alatt vannak.

Ha székelyföldi vállalkozó vagy, és azt gondolod, a terméked prémium, jó eséllyel tévedsz.

Persze minden piacnak megvan a saját viszonyrendszere, ezért a prémium kategória nem abszolút. Viszont minden lokális relativitással együtt, a prémium kategóriának van egy sajátossága. Lehet Gyergyó, Bukarest, London vagy Monaco, mindegy, a prémium nem önmagában prémium, hanem a fogyasztóhoz való kapcsolódása által válik azzá.

Elmagyarázom: prémium az, amiről a vásárló a következőt mondhatja:

• A termék, amit vásároltam, prémium minőségű +
• A termék, amit vásároltam, prémium árazású +
• A vásárlás élménye prémium élmény +

És most jön a kulcsmondat: a vásárlás után én magam is prémium kategóriásnak éreztem magam.

A hangsúly ezen az utóbbi állításon van. Amennyiben ez nem valósul meg, a termék lehet minőségi, lehet drága, lehet jól csomagolt, a bolt nézhet ki jól, de még nem igazi prémium termék.

A prémium kategóriás vásárló

Egy Csík környéki barátom remek minőségű, tradicionális ihletésű, de kortárs lakberendezési tárgyakat állít elő. Nagy műgonddal, nagyon tudatosan. Az árazása középkategóriás designtárgyaké, saját szubjektív termékbesorolása prémium, a termék aurája viszont jó szándékkal is legfeljebb alsó-közép kategóriás.

A terméknek gyenge az aurája. Nem úgy, nem ott és nem akkor jelenik meg, amikor a vásárló azt érezhetné, hogy prémium érzete lesz, ha megvásárolja. Az eredmény: alig vannak eladásai. És ez így is marad, amíg nem szintezi jól a terméket, az árat és a vásárlási élményt.

A ‘90-es években az volt a mondás, hogy kell a terméknek egy jó sztori. Persze, a jó sztori fontos, de messze nem minden. A sztori csak egy eleme annak az értékmezőnek, amiben a termék aurája lukratívvá válik. Ő a sztorira fekteti a hangsúlyt, de nem tartja be az alapszabályt: a brand sztori nem az, ami a termékről szól, és azzal kezdődik, hogy „egyszer volt, hol nem volt”. A sztori az, amit a vásárló mesélhet el magáról a megvásárolt termék kapcsán.

Hogyan tervezzünk közép- vagy afölötti pozicionálású székely terméket?

A pozicionálás komplex folyamat, érdemes alaposan beletanulni vagy szakember asszisztenciáját kérni. Kerülendők azok a marketingguruk, akiknek lehengerlően jól hangzó egymondatos tanácsaik vannak, és akkor is készségesen adnak instant tanácsot, ha nem készülnek fel alaposan a termék piaci sajátosságaiból. Intő jel, ha egy tanácsadó az Apple-lel vagy a Teslával példálózik, amikor a feladat történetesen egy székely lekvár regionális pozicionálása.

Általában nagyon hasznos dolog személyesen is megnézni a vágyott prémium kategóriás ügyfeleket. Egy Udvarhely melletti vállalkozás erős helyi identitású, felső-közép pozicionálású új élelmiszerkategóriájú terméket fejleszt. Azt tanácsoltam a házaspárnak, töltsenek egy napot a bukaresti belvárosban, nézzék meg a kávézókat, üzleteket, éttermeket, ahova azok az emberek járnak, akiknek el akarnak adni, és tegyék fel a kérdést: hogyan kell kinéznie, hogyan kell elnevezni, mit kell tartalmaznia, hogyan kell kommunikálnia annak a terméknek, amit ezek az emberek magától értetődően fogyasztanának?

Ha felső kategóriás terméket szeretnél, ne másolj székely termékeket. Lehet a terméked erősen regionális identitású prémium-aspiráns, de attól még ne másold azt, ami a piacon van, ne próbáld jobban megcsinálni azt, ami már létezik.

Általában: ne másolj senkit, hanem egyszerűen légy nyitott, hagyd magad inspirálni, keress nemzetközi referenciákat, aztán felejts el mindent, húzz egy vonalat, gondolj arra, akinek el akarsz adni (ne magadra, ne a barátaidra), és maradj autentikus. Huh, milyen könnyű egy ilyen mondatot leírni ahhoz képest, hogy milyen nehéz következetesen végigvinni...

Lehet értékes, igényes, szép az is, ami nem prémium

Az egyik végzős diákom egy székely cukrászdának készítette el az arculatát. Az évfolyamon vannak innovatívabb, merészebb, trendibb arculati megoldások is, mégis talán ezt emelném ki az összes arculati munka közül, mert teljesen meghatott.

Az arculatot megrendelő cukrászda pozicionálása nem prémium, hanem – határozzuk meg így – átlagos. Az eredmény viszont különleges: kedves, emotív, eredeti, klisémentes, erős személyiségű arculat, tele jól illeszkedő elemekkel. Aki egyszer látja majd a cukrászda homlokzatán, emlékezni fog rá. A legkisebb fenntartásom sincs azzal kapcsolatban, hogy ez a design pénzt fog termelni a megrendelőnek.

Több olyan történetet mesélhetnék, akár Romániában működő multinacionális vállalatokét is, amelyek arról szólnak, hogy a menedzsment döntése az volt, hogy a magas jövedelműeknek értékesítenek. Ennek fényében a termék, a brand, a reklám, minden erre lesz konfigurálva. Aztán kiderül, a területen mindenki a magas jövedelműekre lő, és már egyszerűen nincs hely a piacon.

Az az abszurd helyzet alakul ki, hogy a reális üzlet újra kalibrálja magát, és az alsó-közép szint felé orientálódik, mert ott van még levegő, de a menedzsment döntése miatt a pozicionálás, a brand, a kampány megmarad felső kategóriásnak. Nem kell székelyföldi kisvállalkozónak lenned ahhoz, hogy tévedj, ha termékeid pozicionálásáról van szó.

Pozícionálási workshop, kreatív feladat haladóknak

Egy intellektuális kihívással zárom. Az Utas és holdvilág legelején Szerb Antal hőse, Mihály beleveti magát a velencei katakombákba. Más emberként tér vissza onnan. Ha talált volna egy olyan éttermet, ahova beülhetett volna, nem tért volna le a biztonságos, társadalmi konvenciók által szegélyezett útról. De nem talált olyan helyet, amilyenre szüksége volt, így szétcsúszott. 

Kérdés: milyen étterembe tért volna be Mihály, és általában, minden magas fogyasztói igényű ügyfél, akit elborzaszt a gondolat, hogy olyan változás történt az életében, hogy be lesz zárva a prémium kategóriás konvenciókba? Mellékelem a kapcsolódó szövegrészt:

Egy este színházban voltak, és mikor utána visszaérkeztek a hotel halljába, Mihály úgy érezte, hogy nagyon szívesen meginna még valamit. Nem tudta pontosan, hogy mit, még leginkább valami édes borra vágyódott, eszébe jutott a szamoszi bor különös, klasszikus íze, és hogy milyen gyakran kóstolgatta Párizsban, a Rue des Petits Champs 7. szám alatt egy kis borkereskedésben, és arra gondolt, hogy Velence félig-meddig már Görögország, itt bizonyára lehet szamoszi bort kapni vagy esetleg mavrodaphnét, mert az olasz borokkal még nem volt tisztában. Megkérte Erzsit, menjen fel egyedül, majd mindjárt utánajön, csak iszik valamit – igazán csak egy pohárral –, mondta komolykodva, mert Erzsi, ugyancsak álkomolysággal, mértékletességre intette, mint fiatalasszonyhoz illik.

Eltávolodva a Canale Grandétól, amely mentén állt a szállodájuk, a Frezzeria körüli utcákba jutott, ahol ilyenkor éjszaka is sok velencei járkált, azzal a különös hangyaszerűséggel, ami ennek a városnak a lakóit jellemzi. Az emberek csak egyes útvonalakon járnak itt, mint a hangyák, mikor vándorlásra indulnak a kerti úton keresztbe; a többi utca üresen marad. Mihály is a hangyaúthoz ragaszkodott, mert azt gondolta, hogy a bárok és fiaschetteriák bizonyára az emberjárta utcák mentén terülnek el és nem az üres utcák bizonytalan homályában. Talált is számos helyet, ahol italokat árusítottak, de valahogy egyik sem volt az, amit keresett. 

Mindegyiknek volt valami hibája. Az egyikben túlságosan elegáns emberek voltak, a másikban túlságosan egyszerűek, és egyikhez sem tudta asszociálni azt az italt, amit keresett. Az italnak valahogy eldugottabb íze volt. Lassanként úgy érezte, hogy azt bizonyára csak egyetlenegy helyen árulják Velencében, és azt a helyet neki ösztöne alapján kell megtalálnia. Így került a sikátorok közé.