A személyes márkaépítésről, kegyetlen őszinteséggel

Mi is a személyes brand?

Tételezzük fel, hogy jelenlegi és potenciális partnervállalkozókkal, azok barátaival, családtagjaival síelsz a Hargitán. Egy pöpec, négycsillagos villában laktok – menő vállalkozóként ez nem lehet másként. Vacsora után együttesen beültök abba a hordószerű, kétes esztétikájú, forró vizes székely jakuzziba, amit – ki tudja, miért – a szabad ég alá kötöttek be. 

Méltóságotokat megőrzendő, alkoholt fogyasztotok. Megy a történetmesélés, a szokásos élcelődés, némi menőzés is, persze. Szellemetek csak úgy átsziporkázza a nagy székely éjszakát. Egy darabig jól telik, de téged kiüt a fáradtság, búcsúzol, kiszállsz, távozol.

Nos, a személyes brand az, amit a forró vízben ázók és elázottak, nagyon ellazultan, rólad mondanak egymásnak, miután már biztosan hallótávolságon kívül vagy.

Fontos ez? Fontosnak persze nem fontos, mindenki azt gondol, amit óhajt – mondanám a barátomnak. Viszont praktikusnak praktikus lehet, hogy megnyerő dolgokat mondjanak rólad – mondanám egy cég- vagy más intézményvezetőnek. 

Miért? Egyszerű. Az akadálymentesített megítélés leegyszerűsíti az üzleti, közösségi vagy politikai sikert. És ha valaki vezető, bizonyos értelemben már intézmény is, minthogy döntéseinek következménye sokak életére is hat. Vagyis, ha vezető vagy, bizonyos tudatos személyes PR eleve a része kell, hogy legyen a feladataidnak – és nem csak miattad.

Szükséges, de nem feltétlenül rossz

Amikor valamilyen personal brandinggel kapcsolatos megbízásom van, az valahogy mindig egy elmélyültebb projekt. Nem is biztos, hogy tudatosan, de többször végiggondolok mindent. A reputációs kommunikáció más, érzékenyebb, mint mondjuk a klasszikus termékmárkázás.

A personal branding ugyanakkor az egyik, ha nem a legerkölcstelenebb branding szolgáltatás, amit a piacon nyújtani lehet. Hatalmas a kísértés, tudniillik, hogy a tanácsadók az egyszerűbb utat válasszák, és úgy fogják fel, hogy az egyedüli cél az, hogy a terméket – aki egyben a megrendelő – vonzóan tükrözzék vissza a vásárlónak – aki szintén a megrendelő. Ki lehet tűzni számszerűsíthető célokat, de ez nem jelent sok mindent – részletek később.

Legyen intelligens, racionális, sokat tapasztalt és befolyásos – a legtöbb ügyfél ezt akár el is fogadja. Nem okvetlenül azért, mert hiú, bizonytalan, vagy pozitív megerősítésre van szüksége, hanem azért, mert elhiszi a szakembernek, hogy tulajdonképpen ebben áll a personal branding. 

Ha így lenne, akkor a personal branding nem lenne más, mint egy ego-spa: az ügyfél bemegy pénteken fáradtan, és kijön vasárnap pirospozsgásan, kimosdatva, megmasszírozva, átgőzölve, azzal az újszerű benyomással, hogy mély, spirituális változáson ment keresztül. Ami tévedés, persze: a tanácsadók legfeljebb egy luxuskategóriás polírozáson passzírozták át az önképét.

A personal brandingben a feladat egészen más: finomhangolás, artikulálás, a kommunikáció érthetővé és koherenssé tétele, az esetleges válsághelyzetek hidegvérű kezelése – mindezt úgy, hogy figyelembe veszed a hallgatóság esetleges sokrétegűségét.

A romániai magyaroknak többszörösen kihívás a személyes brand építése, elsősorban azért, mert a miénk egy erősen önkorlátozó és puritán világ, amely némi megbotránkozással és megvetéssel szemléli a környező önimádó, latin szemfényvesztést. Másrészt meg azért, mert kevés a siker-mintánk, modellünk, ezért jobb híján bizonyos tradicionális hierarchiák szerint igazodunk.

Nem arról van szó, hogy nem szeretné sok vezetőnk a figyelmet, reflektorfényt és ünneplést – hanem hogy sem korszerű tudásunk, sem tradicionális rutinunk nincs abban, hogyan kell ezt jól csinálni. Az sem segít, hogy az egész romániai magyar társadalomnak nagyon komoly leadership-problémái vannak – már nagyon régen.

A személyes brandépítés alapvető paradoxona

A romániai magyar cég- vagy szervezeti leaderek esetében ugyanazzal a személyes brand kalibrálási kihívással szembesülünk, mint mindenki másnál.

Egyfelől nincs kínosabb, mint mindenáron érdekesnek akarni lenni. De az ellenkezője sem jó, mert az emberek nem amiatt emlékeznek rád, amiben hasonlítasz, hanem amiatt, amiben eltérsz. Akkor most mi a jó? 

Légy autentikus, mondanák sokan. Viszont az emberek nem azt szeretik, ha autentikus vagy – mondanám egy klasszikussal –, hanem azt, ha jól tévedsz, vagyis együtt tévedsz velük. Talán tényleg ez számít autenticitásnak. 

Mindent összevetve, teljes képtelenség ez a personal branding dolog. És így is marad, ha nem veszed észre: ez a bölcselkedő, etizáló, „smekkerkedő” közelítés egy csapda. A personal branding egyszerűen egy módszer egy üzenet artikulálására.

Ha úgy gondolsz magadra, mint egy DJ-re, aki csak úgy, a keverőből adagolja a személyes brand hangzáshoz a hangokat, nemcsak cinikus vagy, de a neoliberális önkizsákmányolás ideáltípusa is. K-pop-sztárnak kell lenned ahhoz, hogy tervezőasztalon rakd össze a személyes brandedet. Mindeközben érzed a nyomást, tudod, hogy a személyes branded egy vagyonértékű eszköz. Ezért talán beleállsz.

Pár nap a LinkedInen, és azt mondod magadban: „Kapitalizmus teremtője, csak a falvédőre kívánkozó leadership quote-októl ments meg minket.”

Nézed, mások hogy csinálják. Tanulod. Aztán az a bizarr érzésed támad, hogy ugyan sok ismerősöd önreprezentálja magát a LinkedInen, mégis mintha mindössze 4-5 karakter szerepelne ott, akik több száz ismerősöd nevén futnak. Akiket a Facebook nem tanított meg papírmasé karaktereket másolni, azokat megtanította a LinkedIn.

Tapasztalatom szerint a romániai magyar vállalkozók viszonya a LinkedInhez elég ambivalens. Vonzások és taszítások. Olyan, mint egy ‘90-es évekbeli erotikus thriller: ugyanaz vonz, ami taszít. Itt az erotika egy egészen speciális, neoliberális formájával találkozunk. Ez:

a sikerkényszer erotikája

Általánosan ismert, hogy a cégvezetőkkel készült interjúk túlnyomó része vásárolt PR-anyag. A kérdések többnyire ugyanazok, e-mailben érkeznek, és egy kampányvásárlás részeként vannak kiszámlázva. A vásárlónak teljes autonómiája van az anyag felett, de ha nem akar bíbelődni vele, kap egy jobban kinéző, méretre igazított konfekcióverziót az illető sajtóorgánumtól. Amikor ezek az interjúk megjelennek, nem fizetett hirdetésként vannak közzétéve, még ha azok is. Ezt mindenki tudja, de senkit nem zavar – és nagyon racionális, hogy miért nem.

Amikor azzal foglalkoztam, hogy hetente vásároltam a kollégáim számára PR-interjúkat, mindig megkérdeztem tőlük: – Nem zavar, hogy mindenki tudja, ez az interjú vásárolt? A válasz az volt, hogy nem, mert egy ilyen interjú egy must have. Akár valami ruházati termék vagy kiegészítő. Ezek az interjúk zömében mesterségesek, unalmasak, túlzók, és nagyon hasonlítanak egymásra.

És mégsem hiszem, hogy a megvásárolt interjú minden esetben felesleges pénzkidobás. Miért? Mert bizonyos személyes brand üzenetek célba juttatásához kézenfekvő ezt a csatornát használni. Egy ilyen interjú is lehet izgalmas, profi, tanulságos, idézhető stb. 

Ehhez célszerű szem előtt tartani néhány szabályt:

01 / Soha ne pusztán azért szerződj le egy ilyen interjúra, mert láttad a konkurenciánál is. 

Tedd fel a kérdést: Pontosan mit akarok kommunikálni ezzel a megjelenéssel? Ha nem egyértelműsíted ezt, kifizeted egy interjúért a business class jegyet, de megkapod a turistaosztály szalámis szendvicseit. Semmi jó nem lesz abból, ha a következő kérdések landolnak nálad: 

Melyek voltak az utóbbi időszak nagy kihívásai, és hogyan navigáltál közöttük? Mi a jó leadership titka? Mit tettél, amikor kudarc ért? Mit üzensz egykori önmagadnak vagy a fiataloknak?

Mert ezek a kérdések giccsek.

02 / Ne hagyd magad ünnepeltetni.